[column] Neem je merk eens wat minder serieus

Bovenaan de rots was ze nog die visionaire vrouw die over je beoordeling, salaris en volgende carrièrestap gaat. Halverwege bungelt ze naast je aan een touw en blijkt ze vooral iemand die net als jij doodsbang is om naar beneden te kijken. Weg hiërarchie. Verbinding op een manier die jullie nog niet hadden ervaren. Dát is wat spel doet.

Hitster

Spelen. Het haalt ons tijdelijk uit de rollen die we de rest van de dag zo zorgvuldig spelen. Directeur. Stagiair. Klant. Leverancier. Vader. Zoon. Tijdens een potje Hitster kan je zestienjarige zoon je genadeloos verslaan op muziek uit de jaren tachtig. Grappig genoeg misschien wel een van de weinige momenten waarop hij jouw muzieksmaak serieus neemt. Tijdens spel ben je even gelijk. Terwijl je samen plezier beleeft. Juist daarom verbindt het.

Apenrots

Johan Huizinga beschreef de mens bijna negentig jaar geleden als Homo Ludens: de spelende mens. Spel was voor hem geen onbelangrijk tijdverdrijf naast het serieuze leven. Hij zag het als een fundamenteel onderdeel van cultuur. Tijdens het spelen stappen we tijdelijk uit de gewone werkelijkheid en een eigen wereld in, met eigen regels.
Misschien verklaart dat waarom spel zo makkelijk barrières sloopt. We lachen. We proberen. We verliezen. We nemen risico. We vergeten even wie er hoger op de apenrots zit. We worden zelfs verleid beslissingen te nemen die we buiten het spel zouden vermijden.

Halverwege bungelt je CEO naast je aan een touw en blijkt ze vooral iemand die, net als jij, doodsbang is om naar beneden te kijken

Middeleeuwse markten

Dat inzicht is bepaald niet nieuw voor commercie. Op middeleeuwse markten ging handel al eeuwenlang samen met vermaak, competitie en kans. Verkopers trokken aandacht met spel, spektakel en beloning. Later verschenen in winkels en cafés allerlei mechanische spellen waarbij klanten konden draaien, gokken, winnen of direct iets cadeau kregen. Niet omdat handelaren zo’n zwak hadden voor gezelligheid, maar omdat spel mensen aantrekt.

Gamification

We zien het al decennia in gaming, waar ‘verrassing van uitkomst’ gewoon een loot box heet. Maar we zien het gelukkig ook steeds vaker terug in marketing. Lopend door de Albert Heijn draai je aan een rad van fortuin op je mobiel. Een klein momentje Hollandse korting, vrijgespeeld met een glimlach. Het maakt van kopen een ervaring. Het is niet passief en transactioneel, maar een moment van spel en emotie. We hebben gamification dus helemaal niet uitgevonden in de laatste decennia. We hebben het herontdekt en gedigitaliseerd.

‘Echte’ marketing

Toch lijken veel merken spel ergens onderweg te zijn gaan beschouwen als iets voor kinderen, activaties of een leuke campagne rond een WK. Voor de échte marketing hebben we customer journeys, conversiefunnels, retargeting, loyaltyprogramma’s, lead nurturing. En nog een extra kortingspercentage om iemand uiteindelijk op die knop te laten drukken. Terwijl we ondertussen allemaal weten wat er gebeurt wanneer mensen daadwerkelijk gaan spelen. Plezier, interactie, verbinding en vooral: conversie.

Let’s play

Misschien het belangrijkste: voor even verdwijnt de traditionele verhouding tussen merk en consument. De één zendt niet, terwijl de ander wordt geacht te luisteren of kopen. Je doet samen iets. Dat is nogal wat in een tijd waarin marketeers voortdurend zoeken naar engagement, merkvoorkeur, loyaliteit en community. Laten we serieus aan de slag gaan met iets minder serieuze vormen van engagement. Let’s play.

Frank Goren
Managing Partner The Invaders